Что показало первое исследование сервиса российских и иностранных авиакомпаний?

Под занавес уходящего года российское отраслевое агентство «АвиаПорт» презентовало результаты исследования сервиса российских и иностранных авиакомпаний «Сервис в российском небе». Что показали исследования?
Исполнители проекта, по их словам, разработали уникальную методику оценки набора и качества услуг, предлагаемых как на борту воздушных судов, так и по удаленным каналам коммуникации: на сайте авиакомпании или через ее мобильное приложение. Методика, близкая к концепции «тайного пассажира», существенно превосходит ее по качеству получаемых результатов в силу проведения исследования опытными экспертами. Ими также было скромно заявлено: «Главное отличие нашего проекта от других рейтингов заключается в том, что мы самостоятельно и всесторонне оценили сервис почти по 150 параметрам».
Общественности был представлен рейтинг, включающий оценку уровня сервиса отечественных и зарубежных авиакомпаний, выполняющих регулярные рейсы в пункты назначения на территории Российской Федерации. Для реализации проекта были отобраны 11 крупных российских и 8 иностранных авиакомпаний. Среди них отечественные: Аэрофлот, S7 Airlines, «ЮТэйр», Уральские авиалинии, «Россия», «ВИМ–АВИА», «Ямал», NordStar, Red Wings, «Нордавиа», «Якутия», а также зарубежные: Белавиа, Air France, AZAL, Emirates, KLM, LOT, Lufthansa, Turkish Airlines.
Для оценки информационных сервисов представители агентства самостоятельно бронировали и оплачивали на сайте каждой авиакомпании билеты на выбранные даты, документируя каждый шаг: от выбора направления до подтверждения оплаты. Исполнители проекта регистрировались на рейсы, изучали корпоративные онлайн–сервисы авиакомпаний, звонили в колл–центры эксплуатантов.
При этом оценивались эффективность и клиентоориентированность колл–центра, удобство и информативность сайта, удобство покупки билета, управления бронированием, регистрации на рейс, привлекательность программы лояльности и функциональность приложений для мобильных устройств.
Для оценки бортового сервиса «тайные пассажиры» агенты совершили перелеты экономическим классом на рейсах каждой из исследовавшихся авиакомпаний. Маршруты выбирались различной протяженности (с продолжительностью полета до трех часов, от трех до семи часов и свыше семи часов), выполняемые как по внутрироссийским, так и по международным линиям. В режиме реального контакта исследовались процедуры обслуживания в аэропорту, качество питания на борту, работа персонала, удобство и чистота оборудования воздушного судна, привлекательность систем развлечений, а также дополнительных услуг, предлагаемых в полете.
С целью повышения достоверности исследования в каждой категории были совершены по два перелета. Тем самым, по мнению исполнителей проекта, исключалось влияние случайностей.
Каждому из полутора сотен показателей в ходе исследования присваивалась экспертная оценка, выставляемая по шкале от 0 до 5 баллов. Для того чтобы соответствовать пяти баллам, услуга должна была быть оказана на высочайшем уровне. Любое отклонение от идеального сервиса снижало оценки. Эксплуатанты штрафовались за маленький шаг кресел, отсутствие пледов, скромные рационы бортового питания или грязные иллюминаторы.
Отмечено, что каждый из параметров при расчете итоговой оценки учитывался исходя из того, насколько он важен для пассажира. Парадоксально, но при этом мнение самих пассажиров не учитывалось. «То, что мы считаем неотъемлемым атрибутом сервиса, имеет в оценке больший вес, прихоти пассажиров и «фишки» авиакомпаний в меньшей степени влияют на итог», – говорится в сообщении агентства.
Принцип игнорирования «прихотей» был нарушен единственный раз – «АвиаПорт» не удержался от искушения последовать известным примерам и оценивать сервис в звездах. «Мы знаем о звездах в аэропортах, в гостиничном бизнесе, звездах Мишлен, а теперь представляем звезды в российском небе! Шкалу ценностей формируют авиакомпании, включенные в исследование. Компания, которая оказалась ближе всего к идеалу, получила оценку в пять звезд, минимальная оценка – одна звезда. Остальные перевозчики получают звезды в зависимости от их интегральной оценки», – заявляют исполнители проекта.
Победителями в каждой из семи номинаций стали:
«Лучший салон дальнемагистрального самолета» – Аэрофлот;
«Лучший салон регионального самолета» – «Ямал»;
«Лучший салон среднемагистрального самолета» – Аэрофлот;
«Персонал» – «Якутия», Аэрофлот, Red Wings;
«Питание на борту» – Аэрофлот, «Нордавиа», «Якутия»;
«Чистота на борту» – NordStar, «Ямал», S7 Airlines;
«Чтение на борту» – Аэрофлот, S7 Airlines, Уральские авиалинии.
Казалось бы, проект осуществлен гладко, и его достаточно широкая презентация прошла успешно. Но ряд вопросов оставался, и корреспондент «ТР» обратился с ними к менеджеру проектов агентства «АвиаПорт» Софии Номан.
– Можете ли вы указать полный список оценочных параметров?
– В основе методики – составление облика идеальной авиакомпании. Облик этот складывается из многих десятков отдельных параметров и критериев, которые мы сгруппировали в два блока: сервис на борту и удаленные каналы коммуникации. Первый блок имеет четыре части: стандарты авиакомпании, оборудование типов воздушных судов, стандарты типа сервиса и работа экипажа. Всего в направлении «бортовой сервис» оценивались 79 параметров. В свою очередь, качество работы удаленных каналов мы оценивали по блокам информационной ценности, поиска опций перелета, покупки билета и регистрации на рейс, а также мобильного приложения. Всего в направлении «информационные сервисы» оценивались свыше 60 параметров.
Полный список оценочных параметров не разглашается, так как методика оценки представляет собой коммерческую тайну.
– Что значит «вес параметра» (включен в формулу интегральной оценки. – Прим. ред.)?
– Для того чтобы исследование было полным и релевантным, необходимо учитывать множество параметров, посмотреть на сервис на борту с разных сторон. Однако, очевидно, не все параметры равноценны, когда речь идет об описании услуги. К примеру, шаг кресел – очень важный параметр, а вот наличие подстаканника в спинке стоящего впереди кресла – параметр не особо существенный. Соответственно, первый параметр будет учитываться с большим весовым коэффициентом, а второй – с умеренным.
Кроме того, методика оценки разрабатывалась таким образом, чтобы минимизировать возможную субъективность частных оценок. В связи с этим различаются и веса параметров, измеряемых объективно (для этого эксперты берут на борт сантиметр, термометр и секундомер) и оцениваемых субъективно (эксперты дегустируют рационы бортового питания, даже если они выглядят не слишком аппетитно). В первом случае вес оценки выше, во втором – ниже.
– Сколько «опытных экспертов» принимали участие в оценках?
– В проведении полевых исследований были задействованы три эксперта.
– Сколько бортов каждой из авиакомпаний было протестировано?
– Мы оценивали сервис отдельно на внутренних и международных линиях, на маршрутах протяженностью до трех часов, от трех до семи часов, а также свыше семи часов. Для того чтобы исключить возможные случайности, каждый тип сервиса был апробирован дважды. В результате за девять месяцев выполнены 84 зачетных полета, не считая рейсов, на которых отрабатывалась и совершенствовалась методика исследования. Всего в ходе проекта были обследованы более 20 типов воздушных судов – от Embraer 170 до Airbus A380. Тип воздушного судна учитывался в итоговой оценке, причем проводился расчет соотношения количества данного типа ВС к другим, эксплуатируемым на настоящий момент в авиакомпании, для присвоения корректного веса параметрам, связанным с оборудованием типа ВС.
– Каково общее число контактов «опытных экспертов» с представителями авиакомпаний в процессе тестирования, включая звонки в колл–центры и т.д.?
– Исследование проводилось в формате «тайный пассажир», и авиакомпании не были предупреждены о проводимых на рейсах проверках. Именно поэтому исследователи самостоятельно бронировали и оплачивали перелеты и не афишировали цель своих путешествий. Авиакомпании были поставлены в известность о реализации проекта уже после завершения полетов: для уточнения ряда вопросов, касающихся парка воздушных судов, «АвиаПорт» провел анкетирование компаний. Также в ходе оценки информационных сервисов исследователи обращались в контактные центры для проверки их работы – по нескольку раз для каждой авиакомпании. Они самостоятельно приобретали билеты и регистрировались на рейсы, это тоже можно считать контактами с авиакомпанией, но уже посредством информационных сервисов.
– Emirates и Turkish Airlines указаны лучшими в целом, но их нет ни в одной из номинаций.
– Специальные номинации назначались только среди российских авиакомпаний.
– Что подразумевает номинация «чтение на борту»?
– В этой специальной номинации оценивались качество бортового издания, наличие индивидуальных номеров журналов, а также ассортимент бесплатной прессы, предлагаемой в полете.
– Почему не включена в число тестируемых авиакомпания «Победа»?
– Проверка авиакомпании «Победа» была проведена в ходе исследования, однако ее результаты не вошли в рейтинг авиакомпаний, так как бизнес–модель данной авиакомпании отличается от прочих, представленных в исследовании, и такое сравнение было бы некорректным. Агентство будет развивать проект, увеличивать число исследуемых авиакомпаний, и в том числе, возможно, будет сформирован и рейтинг лоукост–перевозчиков.
Разумеется, были и каверзные вопросы, которые тактично не были включены в вопросник. Например, для чего в исследовании участвовали зарубежные
авиакомпании, если они априори не номинировались? И не потому ли не номинировались, что наши эксплуатанты просто не выдержали бы конкуренции. Что, впрочем, и произошло – наивысшие оценки получили мировые лидеры – Emirates и Turkish Airlines. И награды российских участников рейтинга в этом свете выглядят, мягко скажем, уничижительно. Не отсюда ли та самая спасительная идея с пресловутыми «звездами». Одно дело отставать от Turkish Airlines на какие–то ползвездочки и совсем другое – на солидный исчисляемый показатель…
В таком фокусе вопрос целесообразности привлечения в рейтинговую линейку иностранных участников можно объяснить разве что приданием проекту солидности. Уж лучше бы в проекте фигурировало побольше россиян, а номинации разделялись на внутрироссийские и зарубежные маршруты. По крайней мере, стало бы очевидным, какая из групп пассажиров для отечественных эксплуатантов ближе по коммерческо–сервисному духу…
Далее, можно ли считать всесторонней, а главное – объективной работу по оценке объемного сервисного сегмента отрасли, исполненную всего тремя экспертами? Для сравнения: в исследованиях известного британского рейтингового агентства Skytrax принимают участие путем онлайн–голосования миллионы авиапассажиров из более чем ста стран. Как видим, здесь на первом месте стоят мнение пассажира и его прихоти. То есть оценку дает сам потребитель сервисных услуг, а не эксперт, будь он трижды мастит. Может, потому и ценится такая оценка куда выше.
Увы, представленное «АвиаПортом» рейтинговое исследование пока больше напоминает завуалированную акцию для привлечения потенциальных рекламодателей в лице эксплуатантов. Тем не менее будем считать, что агентство взялось за важное и нужное для отрасли дело. Лиха беда начало…

Шамиль БАЙБЕКОВ,
обозреватель «ТР»