Прошло время, когда аэропорты были исключительно местом взлета и посадки самолетов. Сегодня они являются центром развития прилегающих инфраструктур, притяжения пассажиров и крупных инвестиций. Немалая часть последних вкладывается в так называемый неавиационный бизнес и приносит доходы, превышающие прибыль от основной деятельности, превращая воздушные гавани в торгово–культурные мегацентры. И всем этим надо управлять. Как? Это решали на II Международной конференции «Маркетинг и коммерция аэропортов – 2014».

Аэропорт – торговый центр?

До недавнего времени воздушные гавани представлялись исключительно местом предоставления авиатранспортных услуг. Однако бизнес быстро оценил их привлекательность. Сегодня терминалы аэропортов в большей степени напоминают элитные супермаркеты. Но бояться коммерциализации не стоит, утверждают эксперты, – это всего–навсего сопутствующий сервис, пусть зачастую и превышающий по доходности основную – транспортную – деятельность.
В этом аспекте своими представлениями о перспективах развития аэропортов поделилась Иоланта Стрикица, управляющий директор Strikitsa Consulting. Вкратце это выглядит так. В ближайшие 5 лет большинство пассажиров будут прибывать в аэропорты полностью готовыми к полету и с ручной кладью пойдут сразу на пункты личного досмотра. Многие будут пользоваться услугой отправки багажа отдельно от рейса. Багаж остальных будет перерегистрирован и оформлен из дома. В ближайшие 10 лет большинство пассажиров отдадут выбор биометрическому способу прохождения границы. Досмотр будет персонифицирован, основан на группах риска, с меньшим стрессом для людей. В ближайшие 20 лет ключевая конкуренция аэропортов переместится в воздушное пространство, а услуга аэропорта станет товаром повседневного спроса.
При этом сопутствующие бизнес–услуги только способствуют привлечению пассажиров. Пример – региональный аэропорт Катовице. Рост пассажиропотока здесь увеличился со 168 тыс. человек в 2001 году до 2,5 млн человек в 2013 году. А объем неавиационных доходов достиг 70%! Ключевые параметры успеха: высокая оборачиваемость авиалайнера (20 мин), короткая дистанция от ВПП по перрону, быстрое разрешение на взлет, нет очередей к воротам и задержек у ворот, низкая стоимость услуг персонала, эффективные операционные расходы (использование инновационных технологий), многопрофильный персонал, аутсорсинг плюс сервисные услуги «по требованию», небольшой размер терминала, с тем чтобы пассажирам было ближе дойти к воротам и они больше времени проводили в магазинах.
Напрашивается вывод: аэропорт должен стать максимально лоялен к пассажиру. И не только к пассажиру, но и к авиакомпаниям, считает Сабина Рейм, вице–президент Inter VISTAS Consulting Group. Авиатранспортная индустрия за последнее время значительно изменилась. В прошлом приходилось работать на зрелых рынках либо на рынках, защищенных соответствующими двухсторонними соглашениями. Либерализация, приватизация – эти процессы заставляют авиакомпании задумываться о том, как максимально извлекать прибыль, как выжить в конкурентной борьбе. С течением времени рынки, особенно ближневосточные, стали высококонкурентными. Европейские авиакомпании оттесняются с привычных рынков, включая Африканский континент, и им приходится менять свою модель, чтобы выжить, несмотря на то, что рынки растут очень быстро. Для них привлекательным становится регион Северной Атлантики. Это относительно безопасный для них рынок, позволяющий получать серьезную маржу. Лакомая ниша туризма и бизнес–путешествий привлекает авиадискаунтеров, которых становится все больше. Появляются новые самолеты с большей вместимостью и дальностью полетов, которые создают новые возможности. В результате на трансконтинентальные рынки выходят малоизвестные компании. Это угрожает крупным перевозчикам, таким как British Airways, Lufthansa, которые также вынуждены пересматривать свою бизнес–политику, в том числе ценовую.
Соответственно, вырастает конкуренция между аэропортами. Здесь важной становится способность не просто принять и обслужить крупнофезюляжный борт, но скорее улучшить свою привлекательность за счет акцента на близ расположенные достопримечательности. При этом потенциальным пассажирам внушаются ценовые и логистические преимущества перелета именно через данный аэропорт. В качестве примера был приведен международный аэропорт Сан–Диего (Калифорния), имеющий одну взлетно–посадочную полосу и являющийся на сегодня одним из самых загруженных коммерческих аэропортов США и вторым в мире после лондонского Гатвика. Но совсем недавно он не мог конкурировать с более крупными аэропортами, в частности, аэропортом в Лос–Анджелесе, имеющем четыре ВПП. Однако оператору аэропорта Сан–Диего удалось договориться с British Airways, которая стала, по сути, эксклюзивным перевозчиком сюда из своего региона. Репутация британского эксплуатанта позволила значительно укрепить позиции аэропорта.
С точки зрения развития маршрутных сетей этот факт подчеркивает, что сейчас очень важно, чтобы аэропорты напрямую общались с эксплуатантами, что позволяет выбирать наиболее оптимальные воздушные сообщения. Именно такой тандем, аэропорт–авиакомпания, способен развивать новые мотивационные схемы, способные привлечь пассажиропотоки.

Расчет оптимальной модели

Вспомним один из важнейших факторов, определивших успешное развитие аэропорта в Катовице, – высокую оборачиваемость авиалайнера. 20 минут на борт – это достижение. Но как этого достичь, особенно проектируя программы развития региональной и межрегиональной авиации в российских условиях? Ответ на данный вопрос стал темой выступления руководителя ЦСР ГА Антона Кореня. В последнее время в России уделяется огромное внимание развитию региональных маршрутных сетей, говорит он. Основная причина активности заложена в необходимости восстановления значительного потенциала, утраченного за последние десятилетия, и выявления потребностей восстановления межрегиональных транспортных связей. Основная задача здесь – обеспечить транспортную доступность отдаленных, труднодоступных регионов. Решение ее способствует развитию деловой активности в пределах региона или макрорегиона, фидерной подпитке крупных хабов, т. е. развитию трансферных связей, увеличению скорости перевозок… Оно прежде всего основывается на использовании баз данных по спросу на перевозки на 4 видах транспорта (железнодорожный, междугородный автобусный, авиационный, водный). Немаловажен выбор эконометрической модели для прогнозирования. Например, в ЦСР ГА используется модель, учитывающая спрос на перевозки на всех видах транспорта, численность населения агломераций в пунктах назначения и отправления, размер располагаемых доходов населения в регионах, прирост ВВП на душу населения, расстояние между пунктами (учет конкурентоспособности воздушного транспорта по сравнению с альтернативными видами транспорта). Далее следуют верификация модели для конкретного региона (в разных регионах разные переменные моделей) и прогнозирование спроса.
На следующем этапе определяются принципы моделирования маршрутных сетей. Так, для местных маршрутов – это обеспечение транспортной доступности узловых аэропортов с выходом на магистральный транспорт, для межрегиональных – выход на узловые аэропорты и далее – на магистральный транспорт. Учитываются и факторы обеспечения высокой частоты полетов, объема спроса, максимальной дальности полета воздушных судов и их пассажировместимости. Таким образом формируются многоплечевые рейсы (hopper flights) с соответстующим спросом на потоковых направлениях, промежуточные посадки в хабах с целью окупаемости малопоточных маршрутов.
Внимание уделяется и сравнительному конкурентному анализу и выбору воздушных судов из максимально возможного перечня доступных на рынке. При этом учитываются альтернативные варианты формирования парка и затраты на техническое обслуживание, подготовку экипажей и другие параметры, на основе чего рассчитывается себестоимость рейсов.
Формирование тарифов производится с учетом всех альтернативных видов транспорта. Здесь рассматривается эластичность спроса в зависимости от уровня цены. Задача – достичь максимального уровня рентабельности авиаперевозчиков и как следствие – сокращения величины субсидий.
Исследуются также наземная инфраструктура, возможности ее заблаговременного планирования, проектирования и строительства/реконструкции перед запуском воздушного сообщения, а также привлечение сюда средств федерального бюджета, бюджетов субъектов Федерации и частных инвесторов.
Следует отметить, что субсидирование авиатранспортных сообщений не является исключением для России. Например, в США существует целая программа господдержки из средств федерального бюджета. Через департамент транспорта США (US DOT) с 1978 года распределяются субсидии авиакомпаниям, выполняющим полеты в небольшие населенные пункты, расположенные по всей стране. Субсидируются коммерчески непривлекательные авиалинии, которые не получили бы регулярного авиасообщения без субсидий. Программа действует в 32 штатах основной территории страны, на Гавайях и Аляске, по ней обслуживаются авиасообщения в 153 населенных пунктах США. Субсидирование увеличилось с 54 млн долл. в 2011 до 143 млн долл. в 2012 финансовом году. Эта сумма будет уменьшена до 93 млн долл. к 2015 финансовому году. Стоимость билета субсидируемых рейсов ранжируется от 100 долл. до более 800 долл. в зависимости от дальности полета и региона расположения аэропорта, эксплуатационных затрат на выполнение рейса. При этом величина субсидии в тарифе может варьироваться от 5% до 90%.
Одна из отечественных моделей субсидирования – программа развития региональной авиации в Приволжском федеральном округе на период до 2025 года. Она направлена на повышение транспортной подвижности экономически активного населения с использованием скоростного воздушного транспорта (экономия времени в пути по сравнению с поездами дальнего следования в рамках ПФО – от 6 до 20 часов в разных направлениях). До начала ее реализации существовавшие программы субсидирования воздушных перевозок были направлены на поддержку социально незащищенных слоев населения в возрасте до 23 лет включительно и свыше 55 лет (женщины), 60 лет (мужчины).
В рамках разработанной программы предлагается субсидирование без ограничений по возрасту, что обеспечивает условия для передвижения экономически активного населения, роста экономики округа. Успешному запуску программы способствовало наличие в ПФО 21 аэропорта, 17 из которых входят в нацио-
нальную опорную аэропортовую сеть, 1 международный узловой, 1 внутрироссийский узловой, 3 включены в национальную сеть по критерию социальной значимости (с населением более 1 млн человек), при этом все основные аэропорты ПФО способны принимать и обслуживать региональные воздушные суда.
Ключевыми факторами программы служат наличие регулярных (не чартерных) рейсов, высокая частота полетов, парк ВС, соответствующий по емкости спросу, приемлемый (за счет субсидий) тариф на перевозки, использование трансферных схем при формировании маршрутной сети и ряд других.
Важно и то, что прогнозируется снижение доли субсидий в структуре тарифа за период 2013–2025 годов с 57,7% до 10%. Не следует забывать и про сопутствующую привлекательность. Так, бюджетные доходы (прямые и косвенные налоги, а также отчисления от выполнения авиаперевозок в рамках программы в первый год) составили 951,7 млн руб. (с учетом мультипликативного эффекта – дополнительные доходы и соответствующие налоги и отчисления аэропортов, агентств по продаже перевозок, отелей, туроператоров и др.). При этом обеспечивается возврат объема бюджетного финансирования в полном объеме в течение календарного года. Количество новых рабочих мест, включая новые рабочие места в смежных отраслях, предполагается довести до 1704 единиц, а объем привлеченных заемных средств на развитие региональной авиации (средства частных инвесторов) – до 2024 млн руб. Еще один позитивный фактор – создание условий для начала производства в Российской Федерации воздушных судов для региональных и местных авиаперевозок за счет развития внутреннего рынка сбыта.

Зона притяжения

Чем может быть притягателен региональный аэропорт в условиях российской действительности? Хорошим примером опыта развития авиационной коммерческой деятельности поделился Роман Морозов, коммерческий директор международного аэропорта Белгород. Для лучшего понимания им были представлены преимущества Белгородской области:
– население – более 1,5 млн человек;
– расстояние до Москвы – менее 700 км;
– расстояние до границы с Украиной – 40 км;
– область имеет выгодное географическое положение;
– занимает лидирующие позиции по социально–экономическим показателям в ЦФО.
В 2010 году согласно Указу Президента РФ аэропорт перешел в собственность Белгородской области, и правительством региона было принято решение о проведении его полной реконструкции, что позволило значительно улучшить качество обслуживания пассажиров и авиакомпаний. В частности, здесь проведена реконструкция взлетно–посадочной полосы (2500 х 45 м) и наземной инфраструктуры, что дало возможность без ограничений принимать воздушные суда типа Ту–214, Airbus 319, 320, 321, Boeing 737 всех модификаций, Boeing 757–200, Boeing 767–300 ER. Новый терминал аэровокзального комплекса площадью 13 100 кв. м увеличил пропускную способность до 300 пасс./час на внутренних воздушных линиях и до 150 пасс./час на международных.
Привлекательна зона притяжения. Общее население РФ и Украины, проживающее в зоне охвата аэропорта, составляет более 7 млн человек. Оператор формирует уникальные полетные программы, не имеющие аналогов в аэропортах–конкурентах, что позволяет привлекать пассажиропоток из соседних регионов. Здесь проводится детальный анализ спроса для выявления наиболее востребованных направлений, интересных пассажирам и авиа-компаниям. Аэропорт занимает активную позицию и сам инициирует привлечение новых авиакомпаний и открытие новых рейсов, выступает связующим звеном между эксплуатантами и туроператорами, предлагая новые туристические направления, сам налаживает взаимодействие с агентствами по продаже авиа-
перевозок и турпутевок для продвижения услуг авиакомпаний и туроператоров.
В результате в течение последних трех лет удается удерживать ежегодный показатель прироста пассажиропотока на уровне 45%. Ежегодный прирост туристического пассажиропотока обусловлен открытием востребованных направлений и привлечением жителей не только Белгородской, но и близлежащих областей, входящих в зону охвата аэропорта. Общее количество обслуженных рейсов возросло с 1264 в 2010 году до 3204 в 2013 году. В этом году планируется обслужить уже 3825 рейсов.
Белгородцы делают ставку на расширение перелетов point to point, что позволит напрямую связать максимальное количество аэропортов страны и предоставит пассажирам возможность более удобного авиасообщения между регионами. А привлечение авиакомпаний–лоукостеров обеспечит ценовую доступность региональных перелетов.
При этом велико значение госпрограмм по субсидированию внутрироссийских авиа-
перевозок. В рамках этих программ здесь выполнялись перелеты в Ростов–на–Дону, Минеральные Воды и Санкт–Петербург. В 2014 году стартовали полетные программы в Казань, Калининград и Краснодар. В дальнейшем прогнозируется, что данные рейсы будут выполняться с максимальной загрузкой без привлечения субсидий.
Есть неплохие амбиции и на перспективу. В основном они связаны с условиями повышенной загрузки Московского авиаузла, когда государство стремится к перераспределению пассажиропотока между аэропортами Москвы и узловыми аэропортами. Возникает необходимость задействовать аэропорты второго эшелона, обладающие сопоставимым с Москвой географическим положением. В этом аспекте аэропорт Белгород, располагая всей необходимой инфраструктурой, а также имея выгодное географическое положение, является ярким примером регионального аэропорта, который способен забрать на себя часть пассажиропотока и разгрузить аэропорты МАУ.
Понятно, что не все дается легко. Одной из важных проблем аэропорта является отсутствие базовой авиакомпании, заинтересованной в развитии его маршрутной сети. Наличие базового авиаперевозчика или создание собственной авиакомпании создаст предпосылки для самостоятельного и эффективного развития международных и внутренних региональных и местных рейсов и во многом определит дальнейший рост пассажиропотока.
Также это обеспечит открытие рейсов в направлениях с существующим не-
удовлетворенным спросом. По маршрутам с высокой заполняемостью кресел будут добавлены частоты. Первоначально здесь планируются к использованию ВС типа CRJ–200. В дальнейшем по мере роста загрузки рейсов емкость ВС будет увеличена. Ежегодный прирост пассажиропотока, перевозимого базовой авиакомпанией, в среднем составит 120 тыс. человек.

Электроника в помощь

– Авиация сегодня – это 3,3 млрд авиапассажиров в мире. Это бум развития информационных технологий и электронных сервисов для обеспечения дальнейшего роста авиаперевозок. Это – готовность представителей мирового рынка к сотрудничеству для развития и повышения качества услуг, предоставляемых пассажирам, – рассказывает Александр Кузнецов, представитель ООО «Эскорт». – Обеспечивать и прогнозировать деятельность такого бизнес–конгломерата дедовскими способами уже невозможно.
Чего стоят одни лишь требования к финансовым расчетам. Здесь скорость, точность и актуальность, минимизация затрат на обеспечение процессов, экологическая ответственность. А что в реальности? Полная стагнация – использование методов и подходов 20–летней давности. Ручные процессы плодят «макулатуру». Разрозненность, неготовность компаний России и СНГ к работе на общее благо, невозможность поддержать тенденции и требования времени в совокупности являются дополнительным сдерживающим фактором развития авиапредприятий.
В результате появляются инициативы по «упрощению» бизнеса, обеспечивающие возможности сокращения расходов компаний. Одна из них – проект IATA Financial. В октябре 2011 года IATA был открыт электронный сервис Simplified Interline Settlement (SIS). Сервис предназначен для упрощения процедур выставления счетов и расчетов между авиакомпаниями в рамках соглашений интерлайн. Сегодня, два года спустя, еженедельно через сервис обрабатываются более 27 тыс. счетов на сумму 1,6 млрд долл. В настоящее время ведется работа по расширению использования платформы SIS – привлекаются ключевые поставщики авиакомпаний.
Сервис предусматривает выведение счетов, итогов по счетам, печатных форм в электронном виде. Задействованы международная система расчетов, электронный документооборот, стандартизованные документопотоки и многое другое, что ведет к упрощению процедур расчетов, снижению издержек и увеличению доходности. К преимуществам проекта относят также единый «язык» мирового авиационного сообщества, позиционирование аэропорта как современной и динамичной компании, повышение имиджевой составляющей компании–оператора, а также клиентоориентированность платформы. Авиакомпании проект становится интересен. Они уже внедрили E–ticket, EMD, SIS (e–Invoicing), E–AWB, что позволяет им экономить миллиарды долларов ежегодно. Чем же хуже аэропорты?
Аналогичный проект предложен и представителем Columbus Сергеем Сидоровым. Компания специализируется на продвижении ERP–системы Microsoft и BI–системы IBM Cognos. Возможности первой из них реализованы в проекте управления коммерческой деятельностью ООО «Воздушные Ворота Северной Столицы». По мнению докладчика, развитие здесь информационной системы в 2012–2013 годах способствовало устранению проблемных зон в учете и контроле за деятельностью оперативных подразделений аэропорта.

Больше магазинов – дешевле полет

И все же неавиационные виды деятельности – основа экономической эффективности аэропортов. В то же время привлекательность аэропорта для коммерческих объектов обеспечивается качественным трафиком. Все взаимоувязано, потому что во всех случаях основным источником прибыли рассматривается пассажир. Не случайно 80% аэропортов разрабатывают системы Business Intellegence (BI), направленные на создание стратегии взаимодействия с пассажирами, стимулирующей их более ранний приезд в аэропорт и увеличение времени пребывания в терминалах, считает Юрий Милевский, исполнительный директор ООО «Новая земля».
Сопутствующая деятельность выгодна не только бизнесу. В ней как в ресурсе для гибкой тарифной политики заинтересованы прежде всего сами аэропорты. 65% европейских аэропортов заморозили или снизили авиационные тарифы, чтобы не потерять привлекательность для авиакомпаний (2012). В свою очередь, гибкий принцип определения авиационных тарифов – серьезный аргумент для увеличения пассажиропотока. Вот примеры: аэропорт Торонто (Toronto Pearson Airport). Проводившееся с 2007 года расширение аэропортового комплекса позволило увеличить пассажиропоток до 50 млн человек. И обратим внимание на статистику: с 2006 года происходило увеличение неавиационных доходов с 43% до 52%, а с 2007 года – снижение аэропортовых сборов на 24%. Примерно такая же тенденция наблюдается в аэропорту Вильнюс (Vilnuis airport). С 2009 по 2013 год там реализовывалась программа повышения эффективности аэропортовой инфраструктуры. Пассажиропоток вырос с 1,3 млн (2009 год) до 2,2 млн (2012 год) человек. Как результат – уменьшение расходов с 56 млн долл. до 15 млн долл., сокращение штата в 3 раза, расширение спектра аэропортовых услуг и снижение аэропортовых сборов в 6 раз! Эту статистику подтверждает и аэропорт имени Фредерика Шопена в Варшаве (Chopin airport), офисно–коммерческий комплекс которого занимает 165 тыс. кв. м. С 2009 по 2013 год здесь вводились существенные скидки на новые европейские маршруты, 15%–ная скидка на пассажирские сборы на внутренних линиях, а также скидки при частых перелетах с 25% до 40%.
– Примеров таких достижений немало. И все они – результат оптимизации коммерческих доходов в терминалах аэропортов, – утверждает Франк Грей, управляющий директор компании CPI. – Основа – коммерческое планирование. Коммерческий проект – это планирование всех коммерческих площадей в терминалах с целью оптимизации всех доходов для операторов аэропортов. Оптимизация не означает максимизацию доходов. К такому планированию необходимо приступать еще до того, как будет осуществлен проект самого терминала. План дает возможность прогнозировать коммерческие продажи и, соответственно, прибыль.
Детализация планирования зависит от многих факторов, позволяющих приносить прибыль. Была приведена интересная статистика. Так, разбивка по неавиационной прибыли крупного международного европейского аэропорта в среднем составляет:
– магазины Duty Free – 55%;
– парковка – 18%;
– розничная торговля – 6%;
– обменники – 6%;
– питание – 5%;
– реклама – 5%;
– аренда авто – 3%;
– прочие доходы – 2%.
При этом питание, торговля и остальное занимают много места, а реклама – нисколько.
В некоторых аэропортах доходы, не связанные с основной деятельностью, составляют до 60% от общей выручки.
Тем не менее необходимо регулярно проводить исследования потребительского спроса. Торговые точки должны быть встроены в логистический поток пассажиров. В любом коммерческом плане необходимо предусмотреть возможность расширения торговых площадей на перспективу. И здесь велико участие архитекторов. Но они не должны диктовать, где будут расположены те или иные торговые точки. Только при таком планировании у аэропорта появляется перспектива стать аэропортом–сити.

Шамиль БАЙБЕКОВ,
обозреватель «ТР»

22.05.2014