Каждому из нас, приобретя или заказав по Интернету билет на самолет, всякий раз приходилось для себя решать вопрос, каким лучше транспортом добраться до аэропорта, чтобы заблаговременно, без спешки и нервотрепки, пройти регистрацию и процедуру предварительного досмотра. Наверное, на периферии он решается проще, чем в Москве или Санкт–Петербурге, а также в городах, в которых население уже перевалило за миллион жителей. На первый взгляд, в столице самым удобным видом транспорта является аэроэкспресс. Скоростная электричка без пресловутых пробок на автодорогах от ближайших к аэропортам Московского авиационного узла железнодорожных вокзалов мигом и с комфортом доставит вас во Внуково, Домодедово или Шереметьево.
Мне в этом году довелось трижды в разное дневное время ехать на аэроэкспрессе с Белорусского вокзала в аэропорт Шереметьево, а также возвращаться на нем в столицу. И фактически все вагоны в скоростных электропоездах были заполнены почти под завязку. И это при том, что они курсируют в обоих направлениях строго с интервалом всего в 30 минут. О фактах срыва графика движения давно уже не приходилось слышать. С аналогичной картиной я столкнулся, когда добирался с Павелецкого вокзала в Домодедово. Словом, у меня сложилось твердое мнение, что компания «Аэроэкспресс», отвечающая за организацию движения электропоездов из Московских вокзалов в столичные аэропорты, проблем с привлечением на свои поезда авиапассажиров не испытывает. Что подтвердил и директор компании по связям с общественностью Вадим Симикин, сообщивший, что за последние три года пассажиропоток на специально проложенных железнодорожных линиях к аэропортам Московского авиаузла увеличился в два раза.
Я этому не удивился, поскольку знал, что железнодорожники предпринимают немало мер, чтобы успешно конкурировать за клиентуру с автомобилистами. Многим из нас в былые времена приходилось подолгу выстаивать в бесконечных очередях в магазинах, государственных учреждениях, у билетных касс на вокзалах и в аэропортах, и они до сих пор вызывают у нас неприязнь. С пуском в эксплуатацию аэроэкспрессов поначалу также возникали очереди у билетных касс. Сегодня вы их уже не увидите, приобрести билет можно свободно даже за пять минут до отправления электропоезда. Рядом с кассами появились билетные автоматы. Билеты можно заранее приобрести по Интернету, оплатить их с мобильного телефона. В 80 городах России компания имеет своих агентов, у которых также можно заказать и купить билеты и на аэроэкспресс. Или у проводников непосредственно в «родственных» поездах, например в «Сапсане».
А этим летом в офисе компании в аэропорту Шереметьево прошла презентация уникальной услуги – оплаты проезда банковскими картами с бесконтактной технологией непосредственно на турникетах. Установленные на перронах турникеты оснастили единым универсальным устройством чтения карт, и они теперь принимают как все типы традиционных проездных билетов, так и бесконтактные банковские карты всех международных платежных систем. Пассажирам, имеющим такие карты, теперь нет необходимости приобретать перед каждой поездкой билеты в кассах, для оплаты проезда в аэроэкспрессе им достаточно приложить бесконтактную карту к считывающему устройству турникета. При этом им требуется соблюдать одно условие: иметь на карте достаточно денежных средств для оплаты проезда.
Журналистам в аэропорту Шереметьево наглядно продемонстрировали, как действует новая технология.
– Нам крайне приятно в очередной раз быть первопроходцами, внедряя технологию, которая еще пока является уникальной для нашей страны. Мы надеемся, что в скором времени ее начнут применять и другие транспортные компании. Нельзя не порадоваться тому, что уже в этом году на 10 станциях столичного метрополитена появятся турникеты, которые будут считывать бесконтактные карты, о чем объявил Департамент транспорта и развития дорожно–транспортной инфраструктуры города Москвы. Как говорится, лиха беда начало, – заявил коммерческий директор компании «Аэроэкспресс» Рустам Акиниязов.
Должен сказать, что я был удивлен, когда узнал, что в настоящее время пассажирами закупается в среднем лишь до 50% билетов в аэропоезда. Особенно много свободных мест остается в дневное время в электропоездах, следующих из центра столицы во Внуково, хотя интервалы в движении, в отличие от маршрутов в Домодедово и Шереметьево, составляют не 30, а 60 минут. И дело вовсе не в том, что во Внуково едет мало авиапассажиров. Чтобы выяснить, в чем причина и почему они для себя выбирают при поездках в аэропорты другие виды транспорта, в самый пик летних отпусков компанией совместно с независимым агентством маркетинговых и социологических исследований MAGRAM было организовано тестирование и анкетирование авиапассажиров. Причем не только в столичных аэропортах, но и в ряде регионов. В частности, в Казанском и Владивостокском аэропортах. О результатах и сделанных выводах после анализа проведенных исследований директор департамента маркетинга компании, кандидат философских наук Елена Пинтелеева доложила на рабочей конференции «Изучение профиля потенциальных потребителей «Аэроэкспресса» Московского авиаузла», прошедшей в офисе компании в аэропорту Шереметьево. В ней приняли участие представители департамента маркетинга и пресс–служб из всех столичных аэропортов. К ним, в первую очередь, и обращалась, выступая с докладом, Елена Пинтелеева, поскольку полученные при тестировании результаты должны послужить для авторов ориентиром при разработке планов мероприятий на ближайшую перспективу.
Информацию о заполняемости аэроэкспрессов пассажирами, вызвавшую удивление не только у меня, но и у других журналистов, директор департамента маркетинга дала в ответ на вопрос, чем было вызвано решение о проведении столь обстоятельного тестирования. Еще большее удивление вызвала озвученная Еленой Пинтелеевой информация, что многие авиапассажиры плохо информированы об аэроэкспрессах.
– Нет, они, конечно, знают о том, что из центра столицы по железной дороге можно доехать до аэропорта на скоростной электричке, как и из аэропорта в город. Но с каких вокзалов они курсируют, с каким интервалом, сколько времени займет поездка, не имеют представления. Как и о тарифах на билет и другие услуги, предоставляемые на вокзалах и в пути следования, – сказала Елена Пинтелеева.
Так почему достаточно большое количество пассажиров до сих пор предпочитают добираться в аэропорты не по железной дороге, а на автомобильном транспорте, рискуя увязнуть по пути в дорожных пробках? Лично я был уверен, что все дело в высоких ценах на услуги, предлагаемые им в
аэроэкспрессах. Не секрет, что за билет на скоростной электропоезд придется заплатить намного больше, чем при поездке в общественном автотранспорте, в том числе и в «маршрутках». А если в жаркий день вам захочется выпить стакан воды или сока, съесть мороженое, придется заплатить за них заоблачные цены. Как и за чашечку кофе, бутерброд и другие предлагаемые во время поездки в аэроэкспрессе услуги. Ресторанные цены пассажиров ждут и в аэропортах. И если пассажиры бизнес–класса на ценники внимания не обращают, то подавляющему большинству россиян такие траты не по карману. Вот и выбирают они вид транспорта, исходя из своего семейного бюджета.
– Мы тоже, приступая к тестированию авиапассажиров, так думали. Однако результаты опроса оказались во многом для нас неожиданными. Почти ни один из тех, кто отвечал на наши вопросы, не назвал цену решающим условием при выборе вида транспорта. Ее, безусловно, учитывают, собираясь в дорогу, но из прозвучавших при тестировании основных причин цена билета занимает у авиапассажиров лишь третье место. Большинство главным условием для себя считают комфорт в пути, – рассказала Елена Пинтелеева.
Казалось бы, уж комфорт–то в вагонах аэроэкспрессов пассажирам обеспечен. Но докладчица, не дожидаясь дополнительных вопросов, уточнила:
– Комфортность – понятие многогранное. Тут многое зависит от местожительства пассажиров. Большинство из них предпочитают добираться до конечной цели одним видом транспорта, без пересадок. Поэтому отдают предпочтение личному автотранспорту. А если кто еще не приобрел «легковушку» или не желает оставлять на какое–то время свою машину на парковке в аэропорту, то он просит подвезти его соседа, друзей и знакомых. Или заказывает такси, хотя услуги таксистов обходятся ему дороже, чем нашей компании. Авиапассажир отправляется в дорогу с багажом, поэтому нам надо учитывать, что его выбор и поведение отличается от выбора и поведения обычного пассажира. Приходится учитывать и то, что люди остаются консервативными в своих привычках, предпочитают, особенно ветераны, ехать общественным автотранспортом, которым пользовались прежде многие годы. Так что автомобилисты по–прежнему остаются нашими основными и серьезными конкурентами в борьбе за пассажира.
Проведенная акция по тестированию пассажиров в аэропортах как раз и преследовала цель определить потребности и мотивы пассажиров при выборе трансфера в аэропорт и из аэропорта. А также выявить факторы, влияющие на их выбор, и барьеры, с которыми они сталкиваются и которые являются во многом определяющими при принятии решения, какому виду транспорта отдать предпочтение. Докладчик сразу заострила внимание на том, что это исследование проводилось среди респондентов в возрасте от 25 до 60 лет, улетавших из столичных аэропортов, а также прилетевших в Москву, которые в нынешнем году, как, впрочем, и прежде, ни разу не воспользовались услугами «Аэроэкспресса». Или лишь впервые совершили поездку на скоростном электропоезде.
Словом, этот опрос был рассчитан на потенциальных клиентов компании, и он должен был подсказать, какие потребуется предпринять дополнительные меры, чтобы респонденты сделали осознанный выбор в пользу железной дороги. Устное анкетирование каждого пассажира продолжалось до 30 минут, за это время им предстояло дать ответ на 40 самых различных вопросов. Сотрудников компании, проводивших опрос, интересовал не только возраст пассажира, но и как часто ему приходится летать на самолете, отправляется ли он в полет один или с семьей, детьми, в каком районе Москвы или столичной области проживает. И многое другое, что влияет на выбор трансфера москвичами и жителями области. Ответы на эти вопросы были получены более чем от 5000 пассажиров, которые пока не ездят в аэроэкспрессе, предпочитая другой транспорт. Опросу подвергались и транзитные авиапассажиры, которых больше всего находится в аэропорту Внуково. В ожидании пересадки им приходится проводить в нем от 5 до 6 часов. Транзитным пассажирам задавались вопросы: как они проводят это время, как бы отнеслись к тому, чтобы для них организовали экскурсионную поездку на автобусе по историческим памятным местам Москвы? Кстати, в аэропорту Сингапур для транзитных пассажиров такие экскурсии, причем бесплатные, стали привычными, пользуются большой популярностью.
Что дало тестирование тем, кто его организовал и проводил?
– Очень много полезного, – считает Елена Пинтелеева. – Оно позволило нам получить более полное представление о социальном портрете авиапассажиров, с которыми нам предстоит работать, чтобы из потенциальных клиентов они стали нашими. Причем с каждой социальной группой, если мы хотим достигнуть желаемого результата, придется работать отдельно. Тут общие правила и методы для всех не подходят. Так, для нас стало ясно, что большинство опрошенных людей, до 76%, всегда при поездке в аэропорт и обратно пользуются одним видом транспорта и выбирают его по привычке. Пассажиры такси и владельцы личной машины прежде всего отмечают удобство поездки и экономию времени благодаря прямому маршруту и отсутствию пересадок. Тех же, кого подвозят родственники и знакомые, привлекает психологический комфорт в дороге. Ключевой причиной выбора общественного транспорта является экономия семейного бюджета. Вывод напрашивается сам собой: и нам, и работникам аэропортов необходимо улучшать качество пассажирских перевозок и предлагаемых услуг. И еще раз подчеркну, что с каждой социальной категорией пассажиров надо работать отдельно.
И более обстоятельно пояснила, что значит работать отдельно:
– На основании социально–демографических характеристик респондентов, а также их мотивов и критериев, которыми они руководствуются при выборе транспорта, нами были выделены 8 сегментов потенциальных клиентов. Каждый из этих сегментов имеет характерные отличительные особенности. Так, молодые пассажиры в возрасте до 29 лет, не имеющие детей, предпочитают поездки на такси. Главным критерием при этом для них является время, затраченное на дорогу. Этот сегмент, на наш взгляд, имеет высокий потенциал для переключения их на пользование услугами «Аэроэкспресса». Довольно высокую перспективу мы связываем и с пассажирами, которые живут в Московской области или в западной части Москвы недалеко от МКАД и пока предпочитают транспорт родственников или знакомых. Выбор свой они объясняют тем, что живут близко от аэропорта, а для поездки на железнодорожный вокзал придется делать пересадки, использовать несколько видов транспорта. Устранение барьеров, связанных с пересадками, позволит привлечь большинство из них на поездки в аэропорт в скоростных электропоездах. А наиболее сложно будет сагитировать пересесть с общественного транспорта на аэроэкспрессы пожилых людей. И дело тут не в их многолетней привычке, а в том, что у них в семейном бюджете на счету каждый рубль. К таким же бережливым пассажирам относятся и молодые семейные пары, семейный бюджет которых тоже побуждает их к экономии расходов. Но это не значит, что переубедить их совсем невозможно. Главное, теперь мы имеем четкое представление о всех восьми сегментах, знаем причины и мотивы, которыми руководствуются наши потенциальные клиенты. Это поможет более целенаправленно побороться за них. Впереди нас ждет непростая, напряженная работа. И успех во многом будет зависеть от того, как слаженно мы будем решать вместе с авиаторами поставленную задачу. Ведь от нашей работы зависит комфорт миллионов
авиапассажиров.

Владимир ЧИСТОВ

10.10.2013